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拼多多为什么爆红?答:得“小镇青年”得天下,他们更富更敢

很少有人能预见,在淘宝、京东等巨头的夹击下,拼多多以燎原之势席卷了三四五线城市。中国大部分低线城市正在经历消费升级的阵痛期,就犹如几年前的一二线城市一样。“小镇青年”们正在吸引越来越多的企业关注。

每经编辑 卢祥勇 杜佳

北京时间7月26日晚,拼多多登陆纳斯达克,随着开盘价位报出,创始人兼CEO黄峥的身家达到137亿美元,超越了刘强东,而此时距拼多多诞生还不到3年。

北京五环内的人理解不了的拼多多,其成功秘诀在于挖到了低线城市小镇青年这座金矿,从而诞生了一个三亿人都在用的购物App。

在主流电商平台都在向品质化倾斜的时候,拼多多反其道而行之。今年4月,有网友用爬虫的方式统计了拼多多上几乎所有商品条目的信息,发现销量过百万的商品绝大多数均低于25元。

拼多多正是用物美价廉的大众商品,收割了阿里和京东未能触及的低线城市真空地带。

拼多多在三线以下城市的用户占比超过了六成,远高于三线以下城市的整体网民占比;而在一线城市,拼多多明显渗透率较低。

另据艾瑞咨询的监测,拼多多的用户中,70.5%为女性,25~35岁年龄段的用户占比超过了57%,这部分用户多为已婚妇女,对生活精打细算,在碎片化的时间里她们完成了一次又一次的拼团。而且她们不少人是第一次享受网购带来的便利,这是另一种维度的、区别于一二线城市的消费升级。

三四线城市收入相对较低,但小镇青年的消费能力未必会比一二线城市差,一方面因为三四线的工作压力较小,生活节奏往往较慢,另一方面则是三四线城市生活成本较低,尤其是住房方面的投入较少,加上理财观念不足,从而导致低线城市同样具备很强的消费力。

摩根史丹利调研团队去年下半年曾开展了逾3300份居民调查,结果显示,住房支出是一二线城市居民的头号支出,但在三四线城市仅排在第四位。

三四线城市市民在某些大额支出上也比一二线城市的人出手更阔绰,比如汽车和奢侈品。前述摩根史丹利调查显示,在未来收入增加会怎么花这个问题上,小城市的居民更倾向于旅游和教育。此外,高达三分之一的受访者计划在今后两年购买新车,高于一二线城市的比例(不到四分之一)。

据《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》显示,奢侈品市场中各县级城市消费者的件单价逐年增长,三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一二线城市,线上奢侈品消费增速前10位城市也几乎均为三至六线城市。

值得注意的是,拼多多不是小镇青年的全貌。这几年随着收入增加,以及三四线城市房产所带来的财富效应,低线城市小镇青年对娱乐和美好生活的追求也一直在改善。

《战狼2》的大卖,小镇青年功不可没。根据猫眼公布的数据显示,一二线城市为《战狼2》贡献了54%的票房,三四线等城市占比46%。《红海行动》等电影同样如此。

市场已经逐步意识到低线城市的消费潜力。以去年上市的横店影视为例,其招股说明书显示,计划重点布局三四线城市的2800个县级市。除了横店影视,万达也在近些年重点布局三四线城市。

刚结束不久的女团选秀综艺《创造101》,村花杨超越被评价为能力平平,但《创造101》总编剧顾问、华师大副教授吴畅畅在接受采访时表示,小镇青年撑起杨超越。他们纷纷以氪金的方式(腾讯视频VIP会员有更多的投票权)助力其以第三的成绩出道。

拼多多显然也利用了小镇青年们对综艺节目的喜爱。据国金证券统计,从2017年开始,拼多多至少成为了7档综艺节目的冠名商,加上广告神曲,让拼多多、拼得多、省得多的歌曲深入人心。

不难看出,拼多多目前主要仍然是在扩大流量,如果没有解决由量到质的变化,那么拼多多的天花板,可能很快就能看见。

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